Tìm hiểu về hệ thống quảng cáo và quảng cáo Online

Chắc hẳn trong đa số chúng ta đều rất ghét các loại quảng cáo trên Web, Internet. Có lẽ nguyên nhân lớn nhất là chúng cản trở chúng ta đến với dịch vụ (che tầm nhìn của trang web hay tivi), và chúng hiển thị những thông tin mà chúng ta coi là dư thừa, không cần thiết. Tuy nhiên có phải vì thế mà quảng cáo chỉ toàn điều xấu và không đáng tồn tại?

Quảng cáo là gì?

Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả tiền để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin.

Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.

Các lợi ích của quảng cáo

Ở quan điểm bài viết, mình chỉ xét ở khía cạnh quảng cáo Online, Internet.

Các lợi ích của quảng cáo:

• Quảng cáo giúp những người làm sản phẩm có cơ hội được khách hàng biết đến. Nếu không có quảng cáo thì những sản phẩm chưa được biết đến hầu như không có cơ hội 'ngoi lên' trên thị trường.
• Quảng cáo giúp người tiêu dùng gặp được những sản phẩm có ích (mặc dù theo cách rất tình cờ)
• Quảng cáo giúp cho các trang web miễn phí, các nhà phát triển app trên điện thoại miễn phí có nguồn doanh thu để tạo ra các sản phẩm có ích cho chúng ta dùng.

Vậy nếu nhìn theo những hướng tích cực này thì quảng cáo không hề xấu, chỉ có cách thức tiến hành quảng cáo tồi đã gây nên những hình ảnh thiếu tích cực với quảng cáo.

Thực tế thì hệ thống quảng cáo đã và đang thay đổi hàng ngay để thông minh hơn, đến đúng người dùng hơn. Trong bài viết này tôi sẽ giới thiệu qua về hệ thống quảng cáo trên internet nói chung, về khái niệm cũng như cách thức vận hành của chúng.

Qua đó bạn sẽ hiểu tại sao google lại chỉ có thể sống được mà chỉ nhờ có quảng cáo, bạn cũng hiểu được tại sao facebook, twitter sẵn sàng cung cấp dịch vụ miễn phí cho bạn. Để bắt đầu, trước tiên chúng ta sẽ đến với các thuật ngữ chuyên môn được sử dụng trong hệ thống quảng cáo.

Quảng cáo thuần (pure adverstisement)

Đây có lẽ là loại hình quảng cáo dễ hiểu nhất và mặc dù xuất hiện từ thời 'xa xưa', nhưng loại hình này vẫn khá thông dụng cho đến hiện nay. Cách quảng cáo này thông qua việc liên lạc trực tiếp giữa 'người bán' và 'người mua' (người mua ở đây có thể là nhà quảng cáo (advertiser) hoặc cũng có thể là công ty trung gian (ad-agency)).

Hình thức này thường có giới hạn thời gian với một cái giá cố định, ví dụ bạn muốn đăng banner trên vnexpress trong vòng một ngày, bạn liên lạc trực tiếp cho vnexpress, trả cho vnexpress một cái giá cố định, hoặc là trả theo 'Impression' (hay là số view). Hình thức quảng cáo này thường có giá trị về mặt 'brand', nên thường khách hàng sẽ là các nhãn hiệu lớn, muốn cho khách hàng nắm được thông tin về 'campaign' của mình, hoặc để cho hình ảnh 'brand' in đậm vào tâm trí người nhìn. Hình thức này có ưu điểm và nhược điểm là :

• Ưu điểm: Thường các media lớn sẽ có lượng view rất lớn -> có lợi về quảng bá brand
• Nhược điểm: Giá cao, không target được người dùng nên sẽ phí một lượng impression rất lớn cho những người không quan tâm.

Quảng cáo dựa vào search engine (listing adverstisement)

Đây là cách quảng cáo đem lại doanh thu chủ yếu cho các search engine thông dụng như google hay bing. Để hình dung về hình thức này, bạn chỉ cần tham khảo 2 ví dụ dưới đây mà mình chụp lại của google.

Khi mình search từ khoá liên quan đến laptop, google sẽ đưa quảng cáo liên quan đến từ khoá đó lên đầu. Để mua được quảng cáo loại này, thì advertiser phải mua quảng cáo dưới dạng từ khoá (keyword). Dạng quảng cáo này chính là hệ thống Adwords nổi tiếng của google mà chắc bạn đã từng nghe qua.

Hình thức quảng cáo dựa trên search engine có ưu điểm và nhược điểm là:

• Ưu điểm: 'động lực' của user rất cao -> tỉ lệ click rất tốt. (khi user đã 'chủ động' tìm kiếm thì khả năng click vào link một món hàng ưa thích sẽ rất cao)
• Nhược điểm: Phụ thuộc vào keyword, một số keyword thông dụng có giá rất cao. Ngoài ra việc chọn lựa keyword một cách hợp lý cũng không hề dễ dàng.

Quảng cáo hiển thị (display advertisement - programmatic)

Loại hình quảng cáo này là loại hình thông dụng và 'bình dân' nhất, với đặc điểm chính là 'tiến hoá' từ quảng cáo thuần (pure advertisement). Pure advertisement có nhược điểm là phải có quá trình trao đổi trực tiếp giữa 'người mua' và 'người bán', và người bán ở đây thường chỉ là các media lớn, có lượng impression cực cao. Các media lớn này thường là các trang web báo chí (The NYTimes, Vnexpress...), hay các trang portal (như yahoo news..).

Vậy các media nhỏ hơn làm sao để có thể bán inventory của mình (inventory là các 'chỗ trống' trên trang web để có thể đặt quảng cáo vào). Đây chính là vấn đề mà display advertisement-programmatic giải quyết, khi sinh ra các khái niệm mà tôi đã đề cập ở bài viết trước như : Ad-network, Ad-exchange, DSP, SSP...

Ad-network lớn nhất hiện nay có thể nhắc đến Google Display Network (GDN). GDN bao gồm cả hệ thống google adsense mà các bạn nào đã từng đặt quảng cáo adsense có thể đã biết. Khi đặt quảng cáo adsense thì bạn (media) đã gia nhập vào hệ thống network của google (GDN).

Mô hình quảng cáo này sẽ được tôi nhắc đến kĩ hơn trong bài viết sắp tới, tuy nhiên có thể lại các ưu nhược điểm như sau:

• Ưu điểm: có thể điều chỉnh được giá thông qua việc 'bid' nhở có RTB (bạn có thể xem lại khái niệm về Real time bidding ở bài viết trước) -> về cơ bản giá sẽ rẻ hơn. Độ phủ sóng rộng hơn nhờ có ad-network. Ngoài ra nhơ việc tracking người dùng nên có thể sử dụng kĩ thuật retargeting để 'kéo' người dùng lại với service của mình.
• Nhược điểm: advertiser sẽ không biết quảng cáo của mình sẽ được đặt ở đâu (RTB sẽ quyết việc này tại real-time), dẫn đến có thể quảng cáo của công ty X, sẽ lại được đặt ở ... website của đối thủ của X (việc này có thể giải quyết dựa vào một số công ty 3rd-party chuyên đi đánh giá độ tin cậy của media). Một nhược điểm rất lớn nữa của loại hình này chính là các thuật toán RTB thường không đủ thông minh để xác định user nào 'nên' hiện và user nào 'không nên' hiện quảng cáo, khiến cho 90% impression sẽ bị qui vào thể loại quảng cáo gây khó chịu cho người dùng.

Các hình thức quảng cáo khác

Ngoài các hình thức trên thì hiện nay còn rất nhiều hình thức quảng cáo khác 'mới nổi' mà có thể kể đến điển hình như:

• Quảng cáo trên mạng xã hội (facebook, twitter): hình thức này có lẽ tương lai sẽ thống trị quảng cáo trên internet nói chung, khi mà các mạng xã hội như facebook, twitter nắm 'rất nhiều' thông tin về người dùng, đủ cho họ có thể target được chính xác 'ai cần gì'.
• Quảng cáo trên mobile (admob, apple ad..): Loại hình này có ưu điểm là impression rất lớn. Tuy nhiên nhược điểm lớn của loại hình này là các công ty như admob hay apple vẫn đang 'loay hoay' tìm các 'đăt' quảng cáo sao cho ít gây trở ngại đến người dùng nhất. Hơn nữa, tracking người dùng web và mobile hiện là một công việc không hề dễ (cross-device tracking), nên làm cho độ chính xác của quảng cáo trên mobile đang là cực thấp.

Tham khảo thêm: http://kipalog.com/posts/upb9BdeqKagyEs4P2Ya1Zg

Các thuật ngữ chung

• Media (hay còn gọi là publisher): media bạn có thể hiểu là các trang web (vd như vnexpress), hay các mobile application. Media là nơi có nhiều user tập trung, và cũng là nơi để đặt quảng cáo.
• Advertiser: Là những người nắm (own) quảng cáo. Advertiser bạn có thể hình dung là các doanh nghiệp muốn đưa hình ảnh của mình đến người dùng, vd như cocacola, samsung, ...
• Click: Là một trong những đơn vị để tính đơn giá của quảng cáo. Khi người dùng 'click' vào một banner quảng cáo của advertiser, advertiser sẽ phải trả tiền cho click đó (trả tiền cho 'ai' thì chúng ta sẽ hiểu được ở các phần tiếp theo)
• Impression: Cũng là một đơn vị để tính đơn giá của quảng cáo. 1 impression có thể hiểu đơn giản là 1 'view', tức là khi 1 user 'nhìn' thấy một quảng cáo, advertiser sở hữu quảng cáo đó sẽ phải trả tiền.
• Conversion: Khi người dùng nhìn quảng cáo, bấm vào trang web của advertiser, mua hàng hay trở thành khách hàng của advertiser, toàn bộ quá trình đó được gọi là 'converse', do đó chỉ số conversion (CV) được dùng để ám chỉ độ hiệu quả của quảng cáo.
• Conversion Rate(CVR): Là tỉ lệ converse chia cho số lượng truy cập vào website của advertiser.
• Cost Per Click (CPC): là hình thức quảng cáo chỉ tính tiền khi người dùng click vào. Nhà quảng cáo phải mất bao nhiêu tiền để có được 1 click của user.
• Click Through Rate (CTR): CTR là số nhấp chuột mà quảng cáo của bạn nhận được chia cho số lần quảng cáo hiển thị được biểu thị dưới dạng phần trăm (số nhấp chuột ÷ số lần hiển thị = CTR). Chỉ số này cho thấy 'độ hiệu quả' của 1 quảng cáo.
• Cost-per-acquisition (CPA): hay còn được gọi với các tên khác như: CPL (Cost per Lead) hay CPS (Cost per Sales). Là số tiền tốn để 'kiếm' được một khách hàng thực thụ (khách hàng trả tiền hay mua hàng của advertiser), chỉ trả khi người dùng thực hiện 1 conversion.
• Cost Per Mile - CPM (Thousand Impressions): CPM là hình thức tính chi phí dựa trên 1000 lần hiển thị của quảng cáo.
• ROI (Return on Investment): Đây là số tiền để đánh giá độ hiệu quả của một 'chiến dịch' quảng cáo. Một chiến dịch quảng cáo advertiser có thể tung ra ở rất nhiều nơi, sử dụng rất nhiều banner khác nhau. ROI là số tiền thu được sau chiến dịch quảng cáo đó / số tiền advertiser đã đầu tư và chiến dịch đó.

Thuật ngữ về hệ thống kĩ thuật

• Ad-Network: là một 'mạng lưới' các media (các website hay các application). Sẽ có các công ty nắm các ad-network này. Đặc điểm của các công ty đó là họ sẽ có chiến lược để 'phân phối' (deliver) các quảng cáo đến các media thích hợp để tăng lợi nhuận cho họ cũng như bên media.
• Ad-Exchange: Đây là một trong những bước tiến lớn để giúp quảng cáo thông minh hơn. Adexchange là một hệ thống nằm trung gian giữa Media và Advertiser, giúp 'trao đổi' quảng cáo giữa các advertiser. Bạn có thể hình dung Ad-Exchange giống như một sàn chứng khoán, mà những người chơi chứng khoán là các advertiser.
• Realtime-Bidding: Là hệ thống đi kèm với Ad-Exchange, giúp việc 'trao đổi', 'mua bán' quảng cáo được diễn ra tại thời gian thực. Bạn có thể hình dung có một thời điểm có một cô gái xinh đẹp vừa mua hàng của LV cách đây 2 ngày (hệ thống quảng cáo biết được việc này thông qua cookie) vào trang web X. Tại ngày thời điểm cô gái request đến X, X sẽ tung ra một món hàng là impression của cô gái này. Các advertiser của NineWest hay H&M sẽ đấu giá với nhau để mua impression của cô gái (và tất nhiên là ai chịu chơi hơn sẽ thắng). Người chiến thắng sẽ được hệ thống 'vận chuyển' quảng cáo của mình trở lại X, và có được impression của cô gái. Hệ thống giúp đấu giá nói trên chính là RTB.
• DSP (Demand Side Platform): Là một hệ thống được sử dụng bởi các advertisers. Bạn có thể hình dung advertiser sử dụng DSP như một hệ thống cung cấp cánh của để bước vào thế giới của Ad-network và Ad-Exchage. DSP giúp quản lý một lúc nhiều Ad-network, Ad-exchange, giúp advertiser thống nhất cùng một user ở các media khác nhau (thông qua cookie), giúp advertiser sử dụng RTB và còn rất nhiều chức năng thông minh khác.
• SSP (Supply Side Platform): Khác với DSP ở phía 'gần' với advertiser hơn, SSP ở phía gần với media hơn. SSP giúp media quản lý nhiều Ad-Network, Ad-Exchange khác nhau, giúp cho media có thể tăng lợi nhuận cho mình. Mỗi khi có một user truy cập vào media, media sẽ sử dụng SSP để chọn ra quảng cáo có giá trị tiền cao nhất. Giống như DSP, SSP là cách cửa giúp media bước vào thế giới của Ad-Network, Ad-Exchange.
• Retargeting: Đây là một kĩ thuật được sử dụng rất phổ biến trong quảng cáo. Giả sử có một cô gái xinh đẹp vào trang web của LV, ngẵm nghĩa một chiếc túi xách, xong do không có tiền, cô ấy rời khỏi trang web mất :(. Vài ngày sau, cô gái vào trang tin tức Y, đột nhiên thấy quảng cáo về chiếc túi xách cô ấy mong ước, rất may cô ấy đã nhận lương. Và nhờ thế cô ấy đã click vào quảng cáo của LV, và đôi bên cùng có lợi. Kĩ thuật giúp thực hiện quá trình tren được gọi là Re-targeting.

Kết

Ở bài viết này mình đã giới thiệu một cách cơ bản nhất về quảng cáo, các loại hình quảng cáo, các thuật ngữ media của hệ thống quảng cáo.

Sắp tới tôi sẽ nói rõ hơn về khía cạnh kĩ thuật của hình thức quảng cáo hiển thị (display advertisement), cũng như các cách để 'tracking' người dùng.